Kafli 10 – Þjónusta og gesta upplifun – skipulag og fagmennska

Þjónusta sem grunnur að upplifun gesta

Þjónusta er kjarninn í allri veitingastarfsemi. Hún mótar upplifun gesta, styrkir ímynd fyrirtækisins og getur skilið á milli þess að gestur komi aftur eða leiti annað. Góður matur getur ekki bjargað slakri þjónustu, en góð þjónusta getur lyft upplifun af meðal góðum mat.

Þjónustuferlið og fyrsta snerting

Þjónustuferlið hefst við fyrstu snertingu við veitingastaðinn, hvort sem það er í símtali, á samfélagsmiðlum eða við innganginn. Skýr ferill, samræmd nálgun og faglegt viðmót eru lykilatriði í því að skapa jákvæða fyrstu upplifun.

Þjónustuferlalíkanið, eða svonefnt servuction-líkan, sýnir hvernig framhlið þjónustu, það er gestur, starfsfólk og umhverfi, og bakhlið hennar, svo sem undirbúningur, eldhús og verkferlar, vinna saman að því að skapa heildarupplifun gesta (Eiglier & Langeard, 1987).

Þjónustustíll og einkenni mismunandi rekstrarforma

Þjónustustíll endurspeglar stefnu staðarins og þarf að vera samkvæmur í orðræðu, klæðnaði, viðmóti og verklagi. Hér eru dæmi um algenga þjónustustíla:

Áhrif þjónustugæða á upplifun og hegðun gesta

Gæði þjónustu skipta sköpum fyrir heildarupplifun gesta á veitingastöðum, hótelum og öðrum gististöðum. Ánægja með þjónustu leiðir til þess að gestir dvelji lengur, eyði meira, snúi aftur síðar og séu líklegri til að mæla með staðnum við aðra. Rannsóknir hafa sýnt að um 70% af heildaránægju gesta megi rekja beint til gæða þjónustunnar (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2018), sem undirstrikar mikilvægi þess að veita framúrskarandi þjónustu í hverri samskiptastund.

Þegar þjónustan uppfyllir eða fer fram úr væntingum gesta myndast jákvæð tilfinningaleg tengsl sem hvetja til lengri dvalar. Homburg, Koschate og Hoyer (2006) benda á að ánægja hafi bein jákvæð áhrif á viðskiptavild og hvetji þannig gesti til að dvelja lengur, bæði til að njóta áfangastaðarins sjálfs og til að nýta sér frekari þjónustutilboð.

Þjónustugæði og útgjöld gesta

Meðaleyðsla gesta eykst einnig samhliða gæðum þjónustu. Þegar starfsfólk er vakandi fyrir þörfum gesta og býður upp á uppfærslur, persónulega ráðgjöf eða sérsniðnar þjónustuleiðir aukast líkurnar á því að gestir nýti sér aðra þjónustuþætti, svo sem veitingastaði, heilsulind eða afþreyingartilboð. Parasuraman, Zeithaml og Berry (1988) þróuðu SERVQUAL-mælikvarðann til að meta þjónustugæði, og niðurstöður fjölmargra rannsókna sýna að hærri stig á SERVQUAL-kvarða tengjast meiri útgjöldum gesta á staðnum.

Þjónusta, tryggð og endurkoma

Ánægja með þjónustu hefur jafnframt veruleg áhrif á endurkomuhlutfall. Oliver (1999) skilgreinir tryggð viðskiptavina sem eitt af meginmarkmiðum þjónustuaðila, og sú tryggð byggist að hluta til á jákvæðu tilfinningalegu sambandi sem myndast þegar þjónusta er stöðugt góð. Þegar gestir skynja að þjónustuferlið hafi verið hnökralaust og vandvirkt, til dæmis í móttöku, borðþjónustu og úrlausn kvartana, skapast tilfinning um öryggi og traust sem eykur líkur á endurkomu.

Umsagnir, meðmæli og orðspor

Að lokum gegna meðmæli og umsagnir lykilhlutverki við að laða að nýja gesti. Rafrænt word-of-mouth, til dæmis á bókunarsíðum og samfélagsmiðlum, hefur sýnt sig hafa afgerandi áhrif á ákvarðanatöku ferðamanna og gesta (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). Þótt stór hluti ánægju gesta stafi af þjónustugæðum eru það jákvæðar umsagnir og meðmæli sem geta margfaldað áhrifin og skapað samkeppnisforskot (Zeithaml et al., 2018). Með því að hvetja gesti til að deila reynslu sinni og svara endurgjöf af fagmennsku má styrkja ímynd staðarins og bæta þjónustuframboð til framtíðar.

Þjónusta sem heildstæð upplifun

Á heildina litið er þjónustan grunnurinn að jákvæðri upplifun. Hún hefur áhrif á hversu lengi gestir dvelja, hvað þeir eyða, hvort þeir snúa aftur og hversu líklegt er að þeir tali vel um staðinn við aðra. Fyrirtæki ættu því að leggja áherslu á stöðugar endurbætur á þjónustuferlinu, þjálfa starfsfólk í mannlegum samskiptum og nýta gögn um hegðun og væntingar gesta til að hámarka gæði þjónustunnar í hverju skrefi.

Dæmi um framúrskarandi þjónustu í fínni veitingastarfsemi

Sem dæmi um móttöku á veitingastað í hæsta gæðaflokki felst þjónustan í markvissri og persónulegri upplifun þar sem gesturinn er í forgrunni frá því augnabliki sem hann kemur inn. Þegar gestur er boðinn velkominn með nafni skapast strax tengsl milli gestgjafa og viðskiptavinar, sem eykur tilfinningu fyrir virðingu og einstaklingsmiðaðri þjónustu (Bitner, Booms, & Tetreault, 1990).

Jafnvægið milli formlegrar kurteisi og hlýju tryggir að gesturinn upplifi fagmennsku án þess að samskiptin verði stíf eða ópersónuleg. Þetta samræmist kenningum um service climate, þar sem jákvætt starfsumhverfi leiðir til betri samskipta milli starfsfólks og viðskiptavina (Schneider, White, & Paul, 1998). Þegar veitingar eru kynntar af fagmennsku og virðingu er jafnframt lögð áhersla á vörugrunn fyrirtækisins og sköpunargáfu matreiðslumannsins, sem styrkir ímynd staðarins sem vandaðs og eftirsóknarverðs (Mattila & O’Neill, 2010). Slík framkoma stuðlar að hærra ánægjustigi viðskiptavina vegna þess að allar víddir þjónustugæða, svo sem áreiðanleiki, svörun, fagmennska, persónuleg samskipti og sýnileg gæði, uppfylla væntingar gesta (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988).

Dæmi um slaka þjónustu á afslöppuðum veitingastað

Í hinu dæminu, þar sem misskilningur á sér stað á afslöppuðum veitingastað, er þjónustan mun óformlegri og byggir ekki á skýrum ferlum eða markvissri ábyrgð. Þegar gestur bíður í allt að tólf mínútur eftir að fá drykkjarpöntun án skýringa bendir það til skorts á svörunargetu og áreiðanleika (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990).

Óyfirsýn þjónsins, sem birtist í seinni viðbrögðum við borðinu, dregur úr trausti gesta til fyrirtækisins (Grönroos, 2007). Þegar gesturinn yfirgefur staðinn án þess að panta mat og skilur eftir neikvæða umsögn á Google staðfestir hann neikvæða upplifun sína með hætti sem getur haft víðtæk áhrif á orðspor staðarins í stafrænu umhverfi (Ladhari, 2009). Þessi reynsla stenst ekki þær kröfur sem gerðar eru til góðrar þjónustu, því svörun er veik, áreiðanleiki skortir og samskipti eru ópersónuleg. Afleiðingin er sú að gesturinn upplifir frekar streitu en ánægju.

Samanburður á góðri og slæmri þjónustu

Ástæða þess að fyrra dæmið telst góð þjónusta en hið síðara ekki byggist á grundvallarþáttum þjónustugæða. Í fyrra dæminu er lögð áhersla á einstaklingsmiðaða nálgun, fagmennsku og skýra ferla sem uppfylla, og jafnvel fara fram úr, væntingum gesta. Það stuðlar að jákvæðu mati á upplifun og eykur tryggð (Berry & Parasuraman, 1991).

Í seinna dæminu vantar samsvarandi áherslu. Starfsfólkið sinnir ekki grunnþjónustu við drykkjapöntun, tryggir ekki öryggi og flæði í þjónustuferlinu og nær ekki að skapa persónuleg tengsl. Niðurstaðan er óánægja og tapað traust. Þessi andstæða undirstrikar mikilvægi þess að samræma allar víddir þjónustugæða svo tryggja megi heildstæða ánægju viðskiptavina (Grönroos, 2007; Zeithaml et al., 1990).

Þjálfun starfsfólks og viðhald þjónustugæða

Til að viðhalda háu þjónustustigi þarf þjálfun að vera fjölþætt, kerfisbundin og endurtekin með reglubundnum hætti. Í upphafi þjálfunarferlisins þarf að leggja ríka áherslu á móttöku gesta (greeting), þar sem markmiðið er að allir starfsmenn heilsi gestum innan fyrstu þriggja sekúndna frá komu þeirra í rýmið. Þetta viðmið tryggir að gestir upplifi hlýlegt og áhugasamt viðmót frá fyrsta augnabliki (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2013).

Þjálfun í vörukunnáttu felur í sér ítarlega kynningu á úrvali matvæla og drykkja, þar á meðal innihaldsefnum, framleiðsluferlum og smakkprófunum, svo starfsfólk geti byggt upp sjálfstraust til að svara spurningum og leggja til viðeigandi valkosti (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985). Jafnframt þarf að þjálfa starfsfólk í faglegri meðhöndlun kvartana, þar sem lögð er áhersla á virka hlustun, lausnamiðað viðbragð fremur en afsakanir og eftirfylgni sem tryggir að úrlausnin hafi raunveruleg áhrif á upplifun gestsins (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998).

Stöðlun verklags: SOP í þjónustu

Til að skýra þjálfun og daglegar aðgerðir er nauðsynlegt að skilgreina skýra og ítarlega stöðlun í formi SOP-skjalakerfis (Standard Operating Procedure). Samkvæmt ISO 9001:2015 felur SOP í sér skriflegar verklýsingar sem afmarka hverjir bera ábyrgð á hvaða verkþáttum, hvenær og samkvæmt hvaða gæðaviðmiðum (International Organization for Standardization, 2015).

Dæmi um slíka staðla í veitingarekstri eru meðal annars:

heilsa innan 3 sekúndna
taka pöntun innan 2 mínútna eftir að gestur sest
fyrsta eftirfylgni 2–3 mínútum eftir að matur eða drykkur er borinn fram
úrlausn kvartana innan 24 klukkustunda (Ryu & Han, 2011)

Hlutverk og ábyrgð í þjónustuferlinu

Í SOP-skjölum þarf jafnframt að skilgreina lykilhlutverk innan þjónustunnar:

Yfirþjónn (Service Manager) ber heildarumsjón með gæðamálum, metur árangur af þjálfun, leiðir reglulega þjónustufundi og uppfærir SOP-skjöl í takt við þróun rekstrarins.

Vaktstjóri (Shift Supervisor) tryggir að SOP skili sér í framkvæmd á gólfi, ber ábyrgð á daglegri mönnun samkvæmt vaktaskipulagi, sér til þess að starfsfólk sé upplýst um breytingar og tekur á kvörtunum strax.

Starfsfólk í sal (Hosts/Servers) ber ábyrgð á því að fylgja móttökuviðmiðum, taka pantanir, þekkja vöruframboð og vinna að viðbótarsölu (upselling) í samræmi við þjálfun og stefnu staðarins.

Yfirkokkur eða eldhússtjóri (Head Chef/Kitchen Manager) annast upplýsingaflæði milli eldhúss og þjónustuliðs, tryggir að séróskir og sérpantanir gesta séu uppfylltar og upplýsir um tafir eða frávik sem geta haft áhrif á þjónustuna.

Vaktakerfi, mönnun og forspá

Skipulag vaktakerfa og ráðstöfun starfsfólks þarf að taka mið af álagstímum, þörfum gesta og hagkvæmni rekstursins. Best er að skipuleggja vaktakerfi með forspárlíkönum (forecasting) sem byggja á sölusögu, árstíðasveiflum og fyrirhuguðum viðburðum (David, 2017). Einnig er gagnlegt að nýta sveigjanlegar bakvaktir (on-call shifts) til að mæta óvæntum álagstoppi.

Þjónustukannanir og mystery guest

Að auki er mikilvægt að innleiða reglubundnar þjónustukannanir og duldar gestaheimsóknir (mystery guest). Slíkar aðferðir veita óhlutdræga mynd af raunverulegri þjónustu og varpa ljósi á styrkleika og veikleika í daglegum rekstri (Goldstein, Johnston, Duffy, & Rao, 2002).

Þegar mystery guest skilar skýrslu er meðal annars horft til tímasetningar í móttöku, vöruskilnings starfsfólks, hraða þjónustu, framkomu og úrvinnslu kvartana. Þessi nálgun styður við stöðug gæðaviðmið og hjálpar til við að greina hvaða þættir krefjast frekari þjálfunar eða úrbóta í SOP-verkferlum.

Samantekt

Í heild sinni mynda kerfisbundin þjálfun, skýrar verklagsreglur og stöðluð gæðaviðmið traustan grunn að samræmdri og vandaðri þjónustu. Með því að skilgreina hver gerir hvað, hvenær og samkvæmt hvaða viðmiðum er tryggt að allir hlutar þjónustukeðjunnar vinni samstillt að sameiginlegu markmiði um framúrskarandi gestaþjónustu.