12.1 Markhópar

Næsta skref snýr að ítarlegri markhópagreiningu – þar sem ákvarðað er hverjir eru helstu viðskiptavinir, hvaða neysluvenjur þeir fylgja, hvaða verðbili þeir sækjast eftir og hvaða fagurfræðilega eða lífsstílslegu gildi hafa áhrif á ákvörðunartöku þeirra (Walker, 2021). Þá þarf að kanna tæknihætti og samskiptavenjur, til dæmis samfélagsmiðlanotkun og netpantanir, til að tryggja að þjónustuferlið og sýnileika­áætlun nái til skipulags og vaxandi hóps neytenda.

Eftir að meginstoðir hugmyndarinnar og markhópagreining liggja fyrir er mikilvægt að velja staðsetningu með hliðsjón af samkeppni, aðgengi, bílastæðaleysi, umferðarmynstri og innviðum. Samkeppnisgreining felur ekki aðeins í sér kortlagningu keppinauta heldur einnig samanburð á verðlagningu, þjónustustigi og matseðilsskipulagi þeirra til að greina hvernig unnt sé að skapa yfirburðarstöðu (Porter, 1980). Á þessum tímapunkti er einnig gagnlegt að skilgreina þjónustustíl líkt og lýst var í kafla 12 – hvort veitingastaðurinn verði fínni veitinga­staður, skyndibiti, sjálfsafgreiðslustöð eða blandað form – þar sem þetta val hefur víðtæk áhrif á starfsáætlun, starfsþjálfun og innri ferla.

Í kjölfarið þarf að skipuleggja ítarlega matseðilshönnun og hráefnisval, með hliðsjón af gæðakröfum, veltu og kostnaði (Walker, 2021). Með því að nýta receptúrar og framleiðsluferla sem byggja á staðbundnum og árstíðabundnum hráefnum má draga úr rekstrarkostnaði og auka lífrænan eða sjálfbæran þátt (Enz, 2010). Á sama tíma er nauðsynlegt að móta fjárhagsáætlun sem tekur til upphafskostnaðar (innréttingar, námskeið, leyfi), birgðakaupa, launagreiðslna, rekstrarkostnaðar og fjármögnunarkostnaðar. Fjárhagsáætlunin skal endurspeglast í viðskiptalíkani sem greinir helstu tekju­strauma – borðsetu, „take-away“, viðburði, ásamt mögulegri aukasölu (drykkir, viðburðapakkar) – og sem tryggir fjárhagslegt burðarþol (McKeever, 2019).

Loks er mikilvægt að móta heildstæða sölu‑ og markaðsáætlun sem samræmist kjarna­hugmyndinni og miðar að því að ná sem best til markhópsins. Sú áætlun felur í sér val á kynningarmiðlum (rafræn markaðssetning, samfélagsmiðlastjórnun, beintölvupóstur, staðsetningarsérboð), tímasetningu auglýsinga, hvernig meta skuli árangur með lykilmælikvörðum (KPIs) eins og viðskiptahlutfalli og arðsemi auglýsingaherferða, og hvaða samstarfsleiðir nýtast til að auka sýnileika (t.d. áhrifavaldar, staðbundin samstarf) (Kotler & Keller, 2016).