7.1 Áhrif matseðils á kauphegðun

Matseðillinn er mun meira en einföld skrá yfir rétt;

Hann er lykilmarkaðstæki sem mótar skoðun og ákvarðanatöku gesta innan örfárra sekúndna. Rannsókn Pavesic (2005) sýnir að gestur eyðir að meðaltali aðeins 109 sekúndum í að skoða matseðil áður en hann tekur ákvörðun. Á þessum tíma myndast fyrsta hugmynd um úrval, verð og gæði, sem gerir sjónræna uppsetningu og orðræðu að lykilþáttum í því að beina vali gesta að arðbærum réttum.

Valþreyta og skipulag matseðils

Þetta efni nýtist vel til að skoða jafnvægið milli fjölbreytni og skýrleika í matseðli. Of margar vörur geta aukið flækju, dregið úr ákvörðunartöku gesta og haft áhrif á rekstrarhagkvæmni.

Fjöldi rétta og lengd matseðils hefur einnig bein áhrif á ákvarðanatöku gesta. Ein blaðsíða með 10–20 réttum hraðar ákvarðanatöku og borðaveltu og hentar því vel fyrir markvissa staði og hádegisverðarstaði.

Tvær blaðsíður með 20–40 réttum veita ákjósanlegt jafnvægi á milli fjölbreytni og yfirsýnar.

Þegar matseðill nær þremur síðum eða meira og inniheldur yfir 40 rétti eykst hættan á valkvíða (e. choice overload). Þá lengist ákvörðunartími, sem hægir á þjónustu, og oft endar gesturinn á að velja ódýrasta eða öruggasta kostinn.

Augun fylgja yfirleitt Z- eða F-mynstri þegar þau lesa matseðilinn. Þau byrja efst til vinstri, hreyfast til hægri, síðan niður og aftur til vinstri. Þar eru svæðin í efra hægra horni („primary sweet spot“) og í efra vinstra horni og miðju síðunnar („secondary sweet spots“) þau sem fá mesta athygli (Dahl, 2014). Með því að staðsetja háframlegðar rétti á þessum stöðum veldur veitingastaður því að gestir velja þá frekar án þess að það sé augljóst fyrir þeim (Walker, 2021).

Leturgerð og rými á síðunni skipta einnig máli. Með því að nota feitletraða eða stærri titla og nægilegt white space dregur úr vitsmunalegu álagi og styrkir þau atriði sem rekstraraðili vill að gestir sjái fyrst (Pavesic, 2005). Lýsingar rétta hafa svo djúpstæð áhrif á ímyndun og upplifun. Í stað þess að kalla rétt grænmetissúpu er áhrifaríkara að skrifa Allt það besta úr garðinum okkar í ljúfri jurtasúpu, sem býr til tilfinningalega tengingu og eykur væntingar (Chan & Wong, 2006; Boush & Loken, 1991).

Til að dýpka skilning þátttakenda eru hér beinir tenglar á myndbönd sem sýna sjónræna hönnun og sálfræðileg lögmál í verki:

Psychology of Restaurant Menu Design: Writing Menus That Sell https://www.youtube.com/watch?v=wgjio-oNY88

The Absurd Psychology of Restaurant Menus (TEDx)

https://www.youtube.com/watch?v=QIdmYijWhWQ

Top 5 Menu Psychology Techniques to Increase Sales! https://www.youtube.com/watch?v=rd1Un4AHHTI

Andrúmsloft, hegðun og eyðsla gesta
Tónlist er hluti af upplifun og getur haft áhrif á dvalartíma, stemningu og neysluhegðun gesta. Þetta efni hentar vel þegar fjallað er um hvernig andrúmsloft styður við rekstrarmarkmið.