7.1 Áhrif matseðils á kauphegðun

Matseðillinn er mun meira en einföld skrá yfir rétt;

Hann er lykil­markaðstæki sem mótar skoðun og ákvarðanatöku gesta innan örfárra sekúndna. Rannsókn Pavesic (2005) sýnir að gestur eyðir að meðaltali aðeins 109 sekúndum í að skoða matseðil áður en hann tekur ákvörðun. Á þessum tíma myndast fyrsta hugmynd um úrval, verð og gæði, sem gerir sjónræna uppsetningu og orðræðu að lykilþáttum í því að beina vali gesta að arðbærum réttum.

Augun fylgja yfirleitt Z- eða F-mynstri þegar þau „lesa“ matseðilinn: Þau byrja efst til vinstri, hreyfast til hægri, síðan niður og aftur til vinstri. Þar eru svæðin í efra hægra horni („primary sweet spot“) og í efra vinstra horni og miðju síðunnar („secondary sweet spots“) þau sem fá mesta athygli (Dahl, 2014). Með því að staðsetja háframlegðar rétti á þessum stöðum veldur veitingastaður því að gestir velja þá frekar án þess að það sé augljóst fyrir þeim (Walker, 2021).

Leturgerð og rými á síðunni skipta einnig máli. Með því að nota feitletraða eða stærri titla og nægilegt „white space“ dregur úr vitsmunalegu álagi og styrkir þau atriði sem rekstraraðili vill að gestir sjái fyrst (Pavesic, 2005). Lýsingar rétta hafa svo djúpstæð áhrif á ímyndun og upplifun: Í stað þess að kalla rétt „grænmetissúpu“ er áhrifaríkara að skrifa „Allt það besta úr garðinum okkar í ljúfri jurtasúpu“, sem býr til tilfinningalega tengingu og eykur væntingar (Chan & Wong, 2006; Boush & Loken, 1991).

Til að dýpka skilning þátttakenda eru hér beinir tenglar á myndbönd sem sýna sjónræna hönnun og sálfræðileg lögmál í verki: